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叫賣(mài)式廣告 營(yíng)銷(xiāo)上出啥問(wèn)題了
作者：劉永炬 時(shí)間：2008-9-25 字體：[大] [中] [小]
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近年來(lái)批評(píng)“金嗓子"、“腦白金"多年一個(gè)聲音的人不少，但是企業(yè)為什么不更換廣告呢？原因可能是，目前這些廣告對(duì)于國(guó)內(nèi)市場(chǎng)來(lái)說(shuō)仍然有效，最起碼企業(yè)自己認(rèn)為是這樣。
從廣告公司來(lái)講，叫賣(mài)式的廣告本身沒(méi)有錯(cuò)，因?yàn)槭瞧髽I(yè)喜歡做叫賣(mài)式的，于是他就做了；可是，如果從營(yíng)銷(xiāo)行為上來(lái)看，叫賣(mài)式的廣告可能還是會(huì)有些問(wèn)題的。
叫賣(mài)式廣告基本上屬于一種促銷(xiāo)行為，而促銷(xiāo)行為的廣告都是有階段性的。比如說(shuō)，一年里面分三個(gè)階段性，做三種叫賣(mài)式的廣告，但是我們不是常年只用叫賣(mài)的方式做廣告，甚至說(shuō)企業(yè)三五年都是叫賣(mài)式的廣告，那就有問(wèn)題了。
在一年的某個(gè)階段里面，企業(yè)使用叫賣(mài)式的廣告或許是合理的。舉例來(lái)講，當(dāng)市場(chǎng)需求被啟發(fā)到一定高度的時(shí)候，也就是每年旺季來(lái)臨時(shí)，這個(gè)時(shí)候投放廣告就適合叫賣(mài)式的。旺季來(lái)了的時(shí)候我們投放叫賣(mài)式的廣告，就是要掠奪已經(jīng)到來(lái)的龐大的旺季市場(chǎng)，那么掠奪的份額越大越好，這個(gè)時(shí)候做叫賣(mài)，是合理的。但是，如果做廣告是為了提升消費(fèi)者對(duì)品牌的認(rèn)同，擴(kuò)大市場(chǎng)規(guī)模，那么再用叫賣(mài)式廣告就有些不合適了。因?yàn)榻匈u(mài)是為了掠奪已經(jīng)有了需求的市場(chǎng)人群，而不是培育還沒(méi)有需求的市場(chǎng)人群。
當(dāng)市場(chǎng)需求已經(jīng)產(chǎn)生，你用叫賣(mài)式的廣告去掠奪利潤(rùn)是可以的；但是，在需求沒(méi)有產(chǎn)生的時(shí)候，你用叫賣(mài)的廣告能夠起到什么作用呢？如果你想用叫賣(mài)的方式去培育市場(chǎng)，那就太難了。再說(shuō)了，即使你能夠培育起來(lái)了，也是極少數(shù)一部分，資源浪費(fèi)是非常大的，這時(shí)候倒不如用另外一種方式去培育市場(chǎng)才更為合理了。
叫賣(mài)式廣告，如果從廣告公司的創(chuàng)意上來(lái)講，我們不好多談，因?yàn)檫@里面涉及的方方面面很多。但是從企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)行為上來(lái)看，還是有些東西值得注意的。對(duì)于這一塊，很多企業(yè)根本不懂，他們覺(jué)得我做叫賣(mài)式的廣告就能贏得市場(chǎng)，那是因?yàn)槟阍谕緛?lái)了的時(shí)候才叫賣(mài)成功的，你不能得利一次以后就把它當(dāng)成了看家的法寶，永遠(yuǎn)用這個(gè)。